從上世紀70年代后期中國開始生產墻紙到如今，中國墻紙已經有30多年的歷史。發展過程是潮起潮落、幾經風雨，中間出現過幾次起伏。高潮時國內墻紙企業超過200家，低谷時僅剩10幾家。

　　從2000年開始，墻紙又開始恢復，進入了一個牛市。據統計，2009年，全國有40多家墻紙生產企業；2010年，這個數字增長到90多家；2011年底，墻紙生產廠家約230家。幾年來，墻紙企業數量的高速增長，讓人驚呼：墻紙市場這邊風景獨好？

　　看上去的繁榮，其實隱藏著巨大的隱憂：2010年墻紙行業有些產能過剩，到如今是更嚴重產能過剩。據有資料統計，目前國內市場需求和產能比為1.6億卷：9億卷。看到這些對比的數字，人們腦海中肯定都可以聯想出墻紙市場互相廝殺的驚心場景。墻紙市場會要盛極而衰嗎？墻紙市場未來如何演繹，向左走，向右走？

　　解讀渠道層級鏈

　　我們還是從最基本的渠道層級鏈談起。產品從生產企業生產出廠，一般要經過經銷商、終端環節，然后到達消費者手中，層層給予的渠道銷售促進政策，這稱為渠道推力；同時，企業給予的品牌宣傳，形成對消費者的購買促進，稱之為品牌拉力。示意如下：
渠道推力→    品牌拉力↑

                                  品牌推廣 
                                           ↑ 
生產企業 → 經銷商 → 終端 → 消費者

      通過這個渠道鏈，來逐一分析墻紙行業各企業目前已經做了些什么。

　　我們發現，國內230家左右的墻紙生產企業，卻有1000多個品牌。原因是大部分生產企業都有2-3個品牌，甚至更多；還有一批尋求企業OEM的品牌。與其說是一個品牌，不如說是一個符號，或者一個貌似蘊藏某種含義的名字。企業這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費者定位、包裝不同的品牌內涵、打造不同的品牌個性，而是為了在同一個市場多尋求一些經銷商。很明顯，這些企業眼光就只是落到了一個經銷商層級，往下延伸的渠道鏈或者是因能力、或者是精力、或者是實力等因素很少去考慮。如此的視界，怎么能看到墻紙更遠的未來？

　　難怪有人在點評行業新進入者比較多時，歸結到行業門檻低。其實門檻只是一個相對的概念，所謂行業門檻的高低與企業在渠道鏈上的涉入深度息息相關，也就是說企業掌控到渠道鏈的節點不同而異。如果企業只定位為生產商，那么行業的門檻就只有生產線的基本成本，最小為一條普通生產線的成本，如何不讓行業覺得門檻低呢？但如果沿著渠道鏈往下延伸，逐步掌控終端，服務消費者，那么這就大大提升了行業壁壘，新進入者也因為門檻不再低而望而卻步。

　　所以在墻紙行業，立志于長久發展的企業，應該經常思考的問題是如何提升行業競爭的門檻？這就要沿著渠道鏈往下思考，于是就有了企業的進一步對渠道的掌控。目前大部分企業走出的是第一步，即企業尋找經銷商去銷售，省級代理或市級代理。企業或經銷商都是"大批發"的思想，利用一年兩次的主要墻紙展會實現"大批發"目標。參展規模年年擴大，會展公司笑了，參展企業卻愁眉不展。展會可以節省市場開發成本，但從某種意義上來說，展會又是行業不成熟、門檻低的標志。超過一定的規模后，展會辦的越紅火，行業前景越堪憂。

　　在幾年前墻紙廠家少時，終端與廠家的博弈中占據不利地位，終端為了得到廠家的版本而委曲求全。幾年過去了，真是應了那句俗話"風水輪流轉"，現在終端的地位大幅度提升，對廠家版本客氣一點是挑三揀四，不客氣的是直接拒之門外。為什么終端會那么牛氣沖天呢？終端可選擇的因素增多這個暫且不說，關鍵的是終端是打通廠家產品到消費者手中最后、最重要的一環。渠道鏈像水流一樣，從經銷商流向終端、最終還是要流向消費者。所以，一些有先知先覺的廠家認識到終端的重要性，開始盯住終端發力。終端連鎖經營、品牌專營模式如雨后春筍，甚至廠家直控終端、直營終端也開始出現。這些先行一步者已經在市場上撈取了不少好處，逐步形成了一些品牌積累，給競爭對手造成了一定的市場壁壘。

　　廠家看終端風光，其實終端的日子也不好過，因為終端還要看消費者的臉色。消費需求如果沒有有效拉動，也就是說水流不暢、出現堵塞，那么市場最終將是致命的。

　　誰最能決定行業的興旺與否，從這里就看出來了，那就是消費者！企業最終需要打動的是消費者。企業可以通過兩種力量來打動消費者：一方面是來自于上游的渠道推力、終端促銷；一方面是消費者品牌的建立和推廣，形成對消費者的宣傳拉力。

　　關于上述對渠道層級鏈的描述，匯總對比如下。

渠道層級鏈 生產企業 經銷商 終端 消費者
企業角色 生產商 批發商 零售商 服務商
企業關注點 合理化生產、庫存管理 展會，經銷商利益 終端布局，終端利益 品牌建設，消費者研究
選用策略 精細化生產 經銷商激勵，產品性價比 分倉建設，渠道連鎖，終端加盟，自營終端 消費者承諾，終端價，統一售后等
層級企業數量 少部分企業 大多數企業 約20家 極少

      消費者決定行業興衰

　　回顧墻紙行業的起起落落，決定行業起伏的最終都是消費者。

　　墻紙行業經歷的挫折，一次是產品本身造成的，容易造成發黃、翹邊等問題，結果剛起步不久，就被消費者無情的拋棄，行業出現了大的滑坡。從高潮時的200多家下滑到只剩10幾家，行業之慘，經歷過的人應該仍心有余悸。另外一次經歷的挫折是與涂料的興起有關，涂料施工的便利性、耐磨性、持久性等優勢，結果與涂料競爭中的又招致挫敗。國外涂料品牌如立邦、多樂士等大舉進入國內市場，他們在宣傳推廣、市場的精細化操作方面都大大超過墻紙，墻紙在這場爭戰中敗下陣來，又遭受了消費者的冷遇。

　　到如今，墻紙由于早期產品生產工藝落后與不成熟、產品質量的不過關、產品不環保等因素已經不存在了。所以，墻紙的整體市場規模也不會出現大的下滑。

　　墻紙行業如此，即使一些目前比較成熟的快銷品行業也曾經如此，如保健品行業前期的發展與墻紙行業有著驚人的類似。所不同的是，目前保健品行業品牌已基本形成，消費者更加趨于理性，市場已經步入穩定增長的格局。

　　中國保健品的發展由于虛假宣傳、夸大宣傳等原因，歷史上造成了兩次行業震蕩。一次是90年代中期的三株口服液老漢喝死事件，造成了消費者對保健品的不信任，行業大幅度萎縮。另一次是保健品的過分夸大宣傳，加上國家監管的嚴厲和媒體的口誅筆伐，消費者的不信任又跌入低谷，行業癱瘓。近幾年來，隨著消費者對自身保健有了理性認識，消費者心智的不斷成熟，保健品市場逐步恢復并進入理性發展階段。圖示如下。

　　所以，只要有消費需求的存在，產品沒有死結，不論行業的競爭多么激烈，這個行業就不會倒下，只是企業之間蛋糕多少的分布不同。但如果沒有進一步走進消費者，解開消費者的消費心結，行業也不會再快速地蓬勃發展。

　　打開墻紙消費者的心結

　　行業要長久，最終還必須滿足消費者對產品的需求，解決消費者在產品購買中遇到的問題。解決了消費者的痛處，就打開了消費者的心結，行業整體需求才會提升。

　　由于墻紙在施工與使用中可能出現的一些問題、墻紙價格高等因素仍然困擾著消費者，所以到目前，墻紙跟其他家庭裝修材料相比，仍然是個"奢侈品"，還不是必需品，只是一些賓館、酒店、高端社區、精裝房等的必需品。這都是以工裝為主，普通家庭消費比例占比幾乎沒有增長，墻紙還遠遠沒有進入尋常百姓家。

　　那么，目前消費者對墻紙行業的消費心結在哪里呢？

　　1、墻紙價格較高

　　生產的過剩，作為生產企業獲取的毛利并不高，而大部分利潤被終端零售價格虛高所致：國產產品價格一般是進貨價3-5倍，進口墻紙產品價格一般是5-10倍。虛高的毛利造成零售價格如此"驚人"，消費者怎能不望而卻步。終端也會說自己的苦衷"房租高，來買的人少，價格不高也不行啊？"零售價格高又造成了消費者購買量減少，于是形成了惡性循環，進入了到底是"蛋生雞"還是"雞生蛋"的怪圈。

　　其實根本原因還是零售價格的過高造成消費者對墻紙想用不敢用。據調查，很多人關于墻紙價格的第一反應就是跟涂料相比，比涂料貴一些是能夠接受的，但貴的太離譜，消費者心理還是要盤算的，畢竟墻紙是用涂料可以替代的，還不是裝修的"必需品"，墻紙可能會被裝修"精簡"掉。

　　2、價格沒有標準

　　終端產品的售價不一，消費者很擔心被騙被宰。一些"精明"的店主還因來店購買者的衣著打扮不同而有"針對性的價格"。如此的以"貌"取人，如何讓大眾消費者放心？消費者選擇說"不"是對此類問題的最好回答。

　　試想，如果我們發現自己剛購買衣服的價格在其他地方差異較大，會做何感想？肯定覺得有些冤枉，認為貓膩太多，甚至有些上當之感，如此這般，怎么能夠讓他對下一個消費的朋友去推薦呢？

　　3、墻紙施工的問題

　　"四分墻紙，六分粘貼"，墻紙施工是非常重要的環節，不同的施工張貼水平直接影響著產品的表現效果，甚至會造成對產品質量的判斷，所以一些選擇產品的消費者也會因表現效果的"不理想"而對墻紙做一些負面評價。

　　4、墻紙的維護及使用壽命問題

　　墻紙還不算標準化產品，很多消費者在購買產品時，很多擔心其使用壽命的長短，而一般終端都是給予一些模糊的承諾，而中間即使墻紙出了一些問題也無從維修。

　　針對這些墻紙的消費心結，在某種程度上阻礙了消費者對墻紙的認知，形成了消費購買障礙，如果行業能在這些方面有所作為，行業增長的瓶頸肯定將被打破，因為這是產品動銷中最后的關鍵環節。

　　讓消費者告訴墻紙未來

　　中國的很多行業開始都是"一窩蜂"，隨著馬拉松長跑的推進，企業之間逐漸出現分化，急功近利的企業開始跑得也許快，但畢竟最終這場比賽比的是耐力，那些有長遠思維、一步一個腳印的企業逐步成為比賽的領跑者。

　　不管目前墻紙行業的競爭如何慘烈，但墻紙的整體市場容量還有很大的空間，墻紙企業的增減是個正常發展的過程，行業的前景在一段時間內持續看多。因為不論是跟國外一些發達國家相比，國內的墻紙擁有率如此之低，還是從國家的城鎮化建設的步伐的持續推進，都決定了墻紙行業的欣欣向榮。

　　墻紙在國內不缺需求，缺少的是需求的開發和引導。通過上面對渠道層級鏈及消費者因素的分析，可以延展出很多相應的解決思路和策略。筆者在這里只是從企業較少涉及的消費者領域提出一些淺顯的思考，以起到拋磚引玉的作用。

　　1、消費者品牌的打造

　　在家居建材行業，大部分細分品類，如瓷磚、地板等都進入相對比較合理的品牌布局階段，品牌格局基本形成。墻紙是這個大類中少數沒有形成消費者品牌的品類之一。

　　筆者接觸到一些企業，也希望打造消費者品牌，但一涉及到費用投入、前期的推廣等開始望而卻步。很多企業心里多是外貿型思維，考慮的回報都是短平快的，希望沒一分投入都能在很短時間內收回來。誠然，企業要生存、要賺錢，但品牌的建設是一個循序漸進的過程的，需要環環相扣，一步一個腳印。想分享消費者品牌帶來的無限收益，但又裹足不前，品牌豈不是空中樓閣？

　　現在很多公司的品牌就只是一個名字而已，甚至是一個消費者使用后都不知道的名字。這哪里是品牌？消費者品牌關鍵是要傳導給消費者對品牌定位、品牌個性、品牌內涵的認知，沒有品牌的消費者認知，品牌只是一個自娛自樂的拗口詞匯而已。

　　特別要提出的，品牌的打造并不僅僅是大規模的廣告投放，在目前看來，大規模的廣告投放反而不合適，有些超前。品牌可以通過終端來建設，同時也可以增加一些品牌故事，樹立一些標志性工程項目、形成標桿等等。

　　2、品牌專營店需苦練內功

　　目前渠道上也出現了一些專營品牌，主要是一些國外的高端品牌，從店面形象到終端陳列、售價等做到了統一，但價格甚高。其他絕大部分的"專營店"只是掛個門頭而已，不但產品不是"專營"，也找不到各店之間的共性，更談不上統一的零售價格和管理。所以，企業要建立給消費者建立統一的終端印象，還必須苦練內功，輸出一套從終端選址、店面裝修、產品陳列、店面管理、銷售技巧、單店營業力提升到店面持續動銷的一套"傻瓜式"工具，要真正幫助到各"專營店"，讓更多的加盟商"賺錢多、賺錢快、賺錢久、賺錢省（心）"，而不是目前比較松散的、若即若離的合作模式。要建立一套服務體系和標準，能夠實現一個完全不懂行的經銷商迅速成為行業的專家為終極目標。

　　3、加強對消費者的售后服務

　　良好的服務在未來的市場競爭中占比會越來越大，海爾靠服務制勝的"真誠到永遠"，雖然和墻紙行業有所不同，但其服務消費者的思想是相通的。在墻紙市場逐步成熟后，售后服務的競爭將逐漸浮出水面。消費者的服務，是建立差異化的競爭重要優勢。

　　墻紙企業通過銷售終端實現這一進程，通過與終端的緊密合作，考慮可實現的服務內容包括近距離的物流服務、打造專業的墻紙施工隊伍、統一的保質期承諾、快速的質量問題解決等，每一個細節都可以有很多的文章可做。

　　4、加強網絡平臺的打造

　　提起網絡，更多的是想到電子商務，其實這只是網絡的一個方面。網絡不僅僅是一個銷售的渠道，更多的是一個媒體作用，它是消費者了解品牌的一個重要方面。越來越多的消費者喜歡網絡搜索或"百度一下"，所以墻紙企業要管理和應用好這些消費者習慣。

　　很多企業的網站一旦建設好，就往往變成一潭死水，多年不見更新，除了"王婆賣瓜自賣自夸"式的宣傳外，也不見多少有價值的信息，也鮮有消費者去訪問。墻紙企業要建設網絡化的平臺，通過消費者的互動，如設計評價、花型評價、裝修心得、墻紙使用效果展示、最佳裝修效果評選等，增強網絡的互動性和可讀性。同時也作為墻紙企業消費者信息收集的一個信息管理平臺，收集相關的消費者信息，可以消化、整理、吸收后，應用到產品設計、終端管理、消費者服務之中。

　　關于微博營銷等新的網絡模式，是整個社會大環境的趨勢，對于新興的一些模式，個人覺得可以去嘗試。

　　作者賈同領簡介：上海聯縱智達營銷教育集團合伙人，對快銷品及家居建材市場有較為深入的研究。